“Cómo reunir información de todos sus consumidores, para seguir creciendo” por Natalia Gitelman

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Por Natalia Gitelman, Directora de DatosClaros (www.datosclaros.com).

L’Oréal es una de las mayores empresas en la fabricación y venta de cosméticos, a nivel mundial. Aunque generó ventas por valor de 23 billones de euros en 2013 no se queda quieta, y su equipo de Investigación e Innovación, compuesto de 4.000 personas en todo el mundo, tiene como objetivo atraer nada menos que a 1 billón de nuevos consumidores en los años venideros. Para eso, necesita conocerlos de cerca, mediante novedosas formas de investigación de mercado.

La firma L’Oréal se ha dedicado a la belleza por más de 105 años y tiene 620 patentes registradas en todo el mundo. Como líder mundial en la categoría, está presente en todas las redes de distribución: mercado masivo, grandes almacenes, farmacias y droguerías. Pero aspira aún a más, pretendiendo sumar a 1.000 millones de nuevos clientes en los próximos 10 años. Estos clientes potenciales están en los mercados emergentes, y el grupo está mirando claramente ahí.

La misión de L’Oréal es “poder darle a todos los hombres y mujeres del planeta una belleza accesible”, respetando la diversidad que proviene de las culturas o las etnias, aplicando un concepto de universalización.
Para poder llevar a cabo este ambicioso objetivo la empresa cuenta con un punto a favor: una cartera de 28 marcas internacionales, diversas y complementarias, de las cuales en Latinoamérica tiene aproximadamente veinte. Esto le permite llegar a clientes multimarca y, a través de diferentes categorías, ofrecerle tanto productos de consumo masivo como profesionales, de lujo, de cosmética activa y The body shop.

Analizando a sus clientes actuales, en Argentina la empresa estableció que tiene una gran presencia en los segmentos altos, y un gran potencial en los segmentos medios y bajos. Así mismo, determinó que cuenta con una gran cantidad de consumidores sociales: 1.981.149 fans en Facebook, y una importante actividad a nivel digital, ya que entre enero y diciembre de 2013 pasó de 77.572 a 216.522 visitantes de la web, lo que implicó un crecimiento del 152% en un año.

No obstante ello, hasta hoy L’Oréal no contaba con una herramienta que le permitiera ordenar todos esos datos, y extraer información de los consumidores que interactúan con sus marcas, a través de los múltiples canales de contacto que les ofrece.

Puntos de contacto sin cruzar, bases de datos estancadas y sin depurar, se traducen en un montón de información inexplorada y sub-explotada.
De ahí que el primer desafío para el equipo de Investigación e Innovación fue “poner a trabajar” los datos existentes, y enriquecerlos con más información. De esa manera podría utilizarlos para el research y como base de contactos segmentada, traccionar personas a sus sitios de e-commerce.

Para realizar el trabajo, la herramienta elegida fue Consummetric® de DatosClaros®, (www.datosclaros.com), agencia de research especializada en medios digitales.

Consummetric es una plataforma de administración de datos multi-canal, orientada a la investigación de mercado para la toma de decisiones de marketing.
Reúne los datos obtenidos a través de los distintos puntos de contacto: call center de cada una de las marcas; e-mails; el eco-sistema digital conformado por las redes sociales (Facebook, Twitter y otros); programas de fidelización; estudios ad hoc (encuestas, focus groups, diarios de consumo, etc.); activaciones conceptuales y promociones tanto online como offline, y la plataforma de e-commerce, y centraliza la información que se va produciendo en cada uno de esos canales.

A veces se trata de datos básicos y otras veces están enriquecidos, cuando a partir de la investigación se ingresa en el ecosistema de una marca y se logran tener respuestas sobre patrones de consumo y gustos de quienes habitan las redes.
Cabe señalar que no es posible intervenir de forma tradicional, sino que hay que ser mucho más lúdico, conciso, agudo y divertido, para captar el interés del consumidor y estimularlo a involucrarse.

Consummetric se basa en la aplicación eficiente de tecnología y metodología para construir escenarios de toma de decisiones, enmarcados en la lectura analítica de lo que los consumidores piensan, sienten, dicen y hacen, en relación a la oferta de valor de las marcas. De esta manera, la solución tecnológica permite agregar valor a las experiencias de los consumidores y optimizar las estrategias de comunicación y marketing de la empresa, a partir de la generación de métricas claras, confiables y relevantes.

El trabajo comenzó en diciembre de 2013 y hasta el momento los resultados han sido muy auspiciosos.
– Por un lado se lograron normalizar más de 10 canales de contacto de L’Oréal con los consumidores (call center, facebooks de las marcas, aplicaciones digitales, micrositios).
– En la actualidad hay 300.000 registros y se logró el enriquecimiento de las bases pre-existentes, incorporando nuevos registros todos los meses desde diferentes canales.
– Se pudo convertir más de 8.000 fans en registros enriquecidos con una información mucho más completa sobre ellos.
– Así mismo se perfeccionó la información con variables del negocio en otros 10.000 registros, de los cuales solo se tenían sus direcciones de e-mail.
– La empresa logró además tener una trazabilidad de los contactos por cada canal, lo cual ayudó a optimizar las inversiones de las marcas en sus estrategias de marketing.

Alentados por los buenos resultados, se continúa con un plan muy activo.