“El balance entre personalización y costos” por Néstor Braidot

Cómo logar una servicio customizado sin caer en costos altísimos.

Los consumidores son cada vez más exigentes y están en la búsqueda constante de experiencias únicas pensadas especialmente para ellos. Adaptar los productos y servicios según los gustos o necesidades únicas de los consumidores establece puntos diferenciadores entre las distintas marcas y pone distancia entre ellas y, por eso, es una entrategia que las empresas eligen cada vez más. Claro que junto con la personalización llegan los costos y nadie quiere pagar precios excesivos. Muchas veces quienes apuestan a generar productos customizados se ven atrapados en la diyuntiva: ¿Cómo conseguir un producto que sea percibido como hecho a medida pero que pueda ser producido de un modo eficiente?
Si bien la personalización no incurre en los mismos costos en todas las industrias y cada una cuenta con características particulares que deben ser atendidas, en los últimos tiempos, son muchas las empresas que apuestan a generar experiencias a medida y que de todas maneras consiguen sostener niveles de precios similares a los estandarizados.
Yamila Albajari, fundadora de Matriona, que vende accesorios caracterizados por poseer detalles con impronta artesanal, cuenta que ellos encontraron un equilibrio personalizando en el punto justo: “Lo que nosotros hacemos es lograr la calidad artesanal en una producción en serie. Buscamos que el cliente sienta que está comprando algo artesanal y eso se logra creando un mix entre serialización y toques artesanales. Logramos con esa combinación no descuidar el precio y brindarle a nuestros clientes un producto que se percibe customizado por la combinación de telas y las características particulares de cada modelo pero que se paga a un precio que no es excesivo”, dice.
En algunos casos, la empresa está pensada desde sus comienzos para brindar opciones a medida “En nuestro negocio es fundamental brindar un servicio adaptado a la necesidad de cada cliente y estar disponibles para responder a sus demandas”, afirman Diego Enriquez y Walter De Francesco, socios de Holistic Mobility Services, proveedor corporativo de servicios de relocalización, immigration, corporate housing y tax consulting. Agregan además que ” Nuestros clientes perciben la personalización porque saben que tenemos disponiblidad 24 horas por día. Una realidad es que este tipo de servicio personalizado tiende a naturalizarse. Como herramienta de marketing y de fidelización, nuestro equipo se encarga de mantener a los clientes informados del tipo de trabajo que se hace y sus resultados”.
Hay industrias que requieren por su naturaleza que los servicios y productos que se ofrezcan se adapten a las necesidades de quien va a consumirlas. Ese es el caso de la industria de la seguridad, donde los clientes buscan opciones que se adapten a sus particularidades. Es por eso que a la hora de buscar respuestas a la pregunta sobre cómo encontrar ese equilibrio tan buscado hablar con quienes son expertos en la materia puede aportar ideas novedosas.
Ricardo Katz, Presidente de Prioridad 1, empresa nacional pionera en el mercado de tecnología aplicada a la seguridad advierte que hay que usar sabiamente las herramientas que tenemos disponibles para conocer los clientes y logar así una personalización exitosa: “Las redes sociales permiten identificar muy bien a los clientes, segmentar muy bien por áreas donde vive, por edades, por gustos, consumos, estados civiles, etc. Esta discriminación y segmentación permite apuntar mucho mejor a cada uno de ellos. Para poder aprovechar estas herramientas los sistemas tienen que estar preparados. La empresa tiene que estar dotada para darle respuesta a los segmenteos y, por lo tanto, tiene que contar con sistemas que incluyan esta segmentación y políticas comerciales, servicios, todo en función de aprovechar las posiblidades que se nos presentan. En nuestro caso, el propio personal que atiende a los prospectos está capacitado para interpretar las diferencias entre los distintos tipos de clientes para poder ofrecerle algo específico que pueda ser de su interés”.

Lo hecho a mano

Junto con la tendencia a customizar servicios y productos aparece otra tendencia, la de lo hecho a mano. La realización artesanal y el valor agregado que le suma a cada producto saber que fue realizado especialmente y con atención al detalle es cada vez más importante. Aquí la problemática del balance entre la personalización y el precio se repite con sus propias características. Un producto enteramente artesanal y que plantea cada vez que es realizado repensar toda la estructura de producción debería tener un costo altísimo, pero los emprendedores encuentran variaciones y consiguen ofrecer productos que tienen el valor de lo hecho a mano y, a su vez, posibilidad de comercialización.
Cecilia Pont, Creadora de la marca de joyería en resina que lleva su nombre y que comercializa sus piezas, entre otros, en los museos SFMOMA, San Francisco Museum Store; MCA, Store Museum of Contemporary Art of Chicago y MOCA, Store Museum of Contemporary Art of Cleveland, Ohio, aclara que “Una cosa es que tus productos tengan muchísimo valor agregado, que todas las terminaciones sean a mano y otra muy distinta es hacer un trabajo enteramente personalizado. Este útlimo tiene otro costo, no hay vuelta que darle. En mi caso esto implicaría hacer matrices para un solo produto, es lógico que sea mas costoso. Hay que establecer bien esa diferenciación y explicar a los clientes qué es lo que significa la personalización de la pieza. Nosotros terminamos todas las piezas a mano, por lo que cada una es única y tiene pequeñas diferenciaciones. Apuntamos a futuro a trabajar ediciones limitadas como una manera de hacer cosas pseudopersonalizadas, numeradas y limitadas”
Otro ejemplo del éxito de lo hecho a mano es el caso de Casa La Querida, una tienda de diseño con estética vintage y materiales nobles. Su fundadora, Celeste Albertini nos cuenta cuál es su fórmula para aprovechar esta tendencia: ” Desarrollamos objetos textiles con materiales nobles y sobre ellos realizamos procesos artesanales, tejidos y estampados a mano para que los diseños tengan identidad y sean percibidos como únicos a la vez que son simples”.
Andrea Jatar, creadora de Viandas de la olla, una marca que comercializa viandas saludables con ingredientes naturales, también comparte su experiencia a la hora de encontrar un punto de equilibrio “En “de la Olla” personalizamos las viandas porque entendemos que hay personas con necesidades dietarias relacionadas directamente con su salud, pero cuanto menor sea ese porcentaje de adaptación, mejor para nosotros”.
La competencia cada vez mayor y la creciente valoración que hacen los clientes de lo personalizado o lo hecho a mano acompañados de una disposición de los mismos a pagar un poco más por esta experiencia a la par con las nuevas tecnologías que facilitan la segmentación de clientes y la renovación de los productos y servicios son caracterísiticas que no deben ser descuidadas y que demuestran que la tendencia de la customización llegó para quedarse.

Recuadro:

La neuroventa al servicio de la personalización
Por Néstor Braidot, Doctor en Ciencias, Master en Neurobiología del Comportamiento y en Neurociencias Cognitivas (www.braidot.com)

Personalizar no quiere decir sólo intentar desde la empresa diseñar un producto diferente cada vez. Su verdadero significado está asociado a la necesidad de escuchar previamente lo que quiere cada cliente y en función a eso elaborar el diseño de producto o servicio.
Los estudios de neurociencia lo advierten, el cliente no necesariamente expresa lo que realmente quiere. Hay que tener la capacidad para detectar detrás de lo que dice, lo que realmente quiere. Para poner un ejemplo, digamos que yo vendo relojes en mi tienda y un cliente se acerca y me pide un reloj. ¿Qué debo venderle? ¿Algo que mida la hora? ¿Un producto de determinada marca con determinadas características? Aquí la personalización significa Retroacción. Esto es una técnica de neuroventas que nos propone investigar al cliente cuando expresa su necesidad. ¿Cómo hacerlo? Teniendo en cuenta que normalmente cuando un cliente describe lo que necesita lo hace con los términos que lo habinfluido o con una predefinición que no necesariamente se condice con lo que busca. El término que explica la estrategia que se debe asumir en este caso, en inglés, es backtrack y que hemos traducido como retroacción. Se trata de ir un paso más allá en el requerimiento de cada cliente y así encontrar la necesidad profunda y no querdarse con la superficial.